海老原一司のBlog -論理思考講師とプロマネとエグゼクティブコーチ

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【営業ヒアリング研修の一コマ】顧客からRFP出されたら負け!?

■1.営業ヒアリング研修の一コマ:BtoB営業は、顧客からRFP(要求仕様書)出されたら負け

 

●顧客からRFPを出されるということ

あなたは顧客からRFPを出されたことがありますか?
先日の営業ヒアリング研修講師での一コマです。営業ヒアリング研修の受講者は、自分の実際担当顧客の商談を持ち込みます。
Bさんは、顧客窓口担当者の話をよく聞いて対応しているとのこと。しかし、私からするとどうも顧客担当者の表面的な要求に従っているだけのような気がしました。
そこで、顧客窓口担当者とのやりとりを、どんな会話をしたか具体的に教えてもらいました。
この商談は、下記のように顧客からRFPを出されたようです。
①顧客窓口担当者から自社商品の問い合わせがあった
②顧客訪問したところ、3日後にRFPを出された
 
一見なんでもないように思えます。しかし、私は営業ヒアリングがうまくいっていないなと感じました。

●営業ヒアリング研修の一コマ

 ベテラン営業は知っている「RFPを顧客から出されたら負け」
【海老原】「RFP出されたら負け」って言葉、知ってますか?
【Aさん(ベテラン営業)】知ってます。「要件は、営業が主導して作るべき」という話しですよね。
 
【Bさん(若手営業)】えっ? 今、RFPもらっているんですが・・
【海老原】まあ、必ず失注ってわけではないですが、RFPを作成する過程に食い込めなかった時点で、後手に回っていることは確かです。
【Bさん】そうなんですか。
 

 

RFPの次に比較表作成依頼がくる
 
 
【海老原】顧客担当者は、RFPを何社かに出している可能性が高いです。その場合、次に『比較表』を作ることが多いですね。
 
【Bさん】えっ? 今『比較表』作らされています。
【海老原】比較表の項目は指定されていますか?指定されている場合、次の2つのどちらかです。
①相見積のための比較表。つまり値下げ交渉材料
②顧客担当者が比較表を作ること自体をゴールとしている
 
【Bさん】そういえば、「比較表作れって」上司に言われたそうです。
【海老原】とすると、顧客担当者は、購買決定に特別意志を持っていないかもしれません。つまり、意志決定者は、あくまで上司。上司に言われ、手足として比較表を作っているだけですね。
 
【Bさん】比較表を埋めることしか考えてませんでした。カナヅチで打たれたような、感じです。

  ■2.営業ヒアリング負けパターン:RFPを出したとき顧客社内で起こっていること

●2-1.顧客担当者あるある:上司命令で情報収集問い合わせてきた顧客=意志決定者とは限りません。よくあるのが、上司の命令で調査している場合です。 

①上司から担当者に製品調査の依頼が来る
②担当者は、5件程度、ネットで調べたり、資料請求する
③担当者は1、2社に会う。資料説明をしてもらう
④上司へ中間報告すると、比較表作成を依頼される
④担当者は、詳しい説明を受けた会社の資料を元に比較表原案作成。資料請求をした会社に比較表穴埋めを依頼する 

 

この場合、比較表原案を作成する前の「3」の段階、またはそれ以前でコンタクトがとれている企業が有利です。

 

●2-2.顧客窓口担当者が、比較表作成で考えること

比較表の項目が決まっており、比較表の穴埋めだけ依頼される場合があります。このとき顧客担当者の目的は「比較表作成自体がゴール」か「相見積で値下げさせるための材料づくり」の、どちらかです。

 比較表の体裁を整えたい。

2社比較では上司に突っ込まれる比較表を作る場合、顧客社内説明上、最低3社は表に載せたいところ。数合わせのために、3社目、4社目に穴埋めだけ依頼することもあります。 

相見積もりで値下げ交渉したい

また、必要とするスペックが大体決まっていた場合、比較表上は同等になる商品を2個相見積もりをとり、値下げ交渉に使うのが、購入側の常套手段です。   

■3.営業ヒアリングで勝つには:営業担当がRFPを一緒に作る